体育赞助
寻求推广品牌、建立声誉并深化客户关系的企业，常会与体育组织合作或与体育赛事建立紧密联系。体育赞助能为品牌带来巨大曝光度——全球数百万关注体育赛事的粉丝和观众，会数百次看到相关品牌。
在体育领域，品牌可根据营销策略选择赞助运动队、联赛、运动员、场馆或赛事。
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(图： Getty Images/300_librarians)
体育和品牌建设
运动队赞助
运动队赞助是品牌与运动队建立的合作关系，赞助商通过提供资金支持和/或装备，换取品牌曝光机会。
运动队赞助最成功的案例之一是F1红牛车队。2004年，红牛收购捷豹车队并将其更名为红牛车队，突破了传统赞助模式。此举提升了红牛的全球品牌知名度，并强化了其作为高能量饮料的品牌定位。
运动员代言
运动员代言是一种营销形式，它将品牌产品或服务与具有共同价值观的运动员形象关联起来。双方签订人格权许可协议，品牌方可使用运动员姓名和形象进行商业开发。
例如，奥运金牌得主西蒙·拜尔斯代言运动服品牌Athleta，双方联合推出“Athleta Girl x 西蒙·拜尔斯”产品线，旨在激励新一代女性运动员。
《通过知识产权支持体育及其发展的参考指南》 [PDF]
体育赛事赞助
奥运会等旗舰体育赛事能激发全球粉丝的想象力、触动感情、点燃热情，是企业打造品牌认知度、提升形象及培育商誉的极佳国际营销平台。
例如，国际足联的赞助模式为合作伙伴提供多种与世界杯™及其他国际足联赛事联动推广自身及产品的途径。其营销权涵盖范围极广，从基层活动到电视转播中出现的赛事标识名称均在授权之列。
国际足联采用三级赞助结构：第一级为国际足联合作伙伴，第二级为国际足联世界杯赞助商，第三级为各国际足联赛事的国家支持者。六家国际足联合作伙伴享有与国际足联及国际足联所有赛事的最高关联度，并在全球足球发展中承担更广泛的角色。
国际足联世界杯赞助商在全球范围内享有联合会杯及世界杯™赛事权益。该层级赞助商的主要权益包括品牌关联、特定营销资产使用、媒体曝光，以及赛事门票与接待服务。而国家支持者层级则允许各赛事主办国本土企业在国内市场开展关联营销。
国际商标体系和体育
体育营销的许可
商标许可是所有营销计划的基础，它在不转让知识产权所有权的情况下授予权利。它界定了商标所有者（许可方）与使用该商标的商品或服务的生产者（被许可方）之间的关系。尽管许可方不参与产品制造，但为维护自身声誉，必须确保被许可方使用其商标的商品维持高质量。
体育产业中的营销许可为权利持有人创造了巨大的战略、营销及盈利潜力，因为体育商品：
让粉丝得以尽情释放对体育赛事的热情，
让粉丝能够支持赛事，
为粉丝提供经官方许可的正品商品。
图：: Paris 2024
弗里吉——2024年巴黎奥运会吉祥物成为奥运商品主角
体育营销
在各级赞助中，企业可通过一系列专属和定制的营销机会，将其品牌与体育赛事关联起来，无论是在赛事现场还是在周边活动中。此外，环法自行车赛、F1比赛或超级碗等赛事提供广泛的品类独占权，使各品牌方能在同品类竞争者中脱颖而出。企业可依据各自营销策略运用这些营销权，向公众传递清晰的品牌形象。
伏击式营销
为确保赞助权益及赛事本身不受损害，体育赛事主办方采取多种措施打击“伏击式营销”。此类行为有多种形式，包括未经许可使用商标和标识，或策划宣传噱头闯入赛事直播镜头等。
伏击式营销又称寄生式营销或游击式营销，指企业不支付赞助费却试图与重大体育赛事关联起来的行为。企业由此免费获得赛事带来的商誉和公众热情。这损害了真正赞助商的投资回报，并危及主办方筹措赛事资金的能力。
图：: Getty Images / master1305
伏击式营销：当赞助商高喊“犯规”